8月下旬，美团、京东、阿里陆续披露2025年第二季度财报，三组数据勾勒出即时零售“三国杀”的激烈战况：美团经营利润暴跌98%，京东净利润腰斩，阿里却凭借稳健表现实现股价暴涨——这场由巨头主导的行业混战，正推动外卖及即时零售市场迎来格局重塑。
境遇悬殊
8月27日，美团财报率先引发震动：营收918.4亿元同比增长11.7%，但经营利润仅余2.26亿元，同比暴跌98%，经调整净利润14.93亿元同比大降89%，远低于市场预估的98.5亿元。美团直言，“本季度开始的非理性竞争”是核心原因。消息一出，其股价次日暴跌12.55%，创阶段性跌幅纪录。
作为正面战场的对手，京东同样付出代价。二季度京东营收3567亿元，以22.4%的同比增速展现强劲增长，但归属于普通股股东的净利润74亿元同比下滑49%。不过，因营收增长韧性支撑，其股价跌幅收窄至5.03%，显著小于美团。
隔岸观火的阿里则成为意外赢家。8月28日公布的财报显示，其营收2476亿元同比增长2%，归母净利润335亿元虽同比下滑12%，但幅度可控且符合预期，经营利润更超市场预估。叠加外卖业务突破——淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，月活用户暴涨20%，市场份额从年初的不足20%快速提升，阿里美股股价于8月29日应声暴涨12.90%。
全域交锋
这场交锋的导火索，是美团今年4月对即时零售赛道的重兵投入。当时，其正式发布“美团闪购”品牌，以“24小时即时零售平台”为定位，直接剑指京东深耕多年的本地生活与商超配送业务。
京东的反击迅速且猛烈。创始人刘强东亲自下场体验外卖配送，高调宣布“全额为骑手缴纳社保”，直击美团用工成本争议；同时明确“京东外卖净利润率不超5%”，以单季度超150亿元的亏损换市场份额。
阿里的入局则让战局更为激烈。5月，阿里启动500亿补贴计划，通过“淘宝闪购”整合饿了么配送能力，将入口植入淘宝主App。依托淘宝10亿级月活用户，饿了么订单量快速攀升，7月初日订单量突破8000万单，不仅激活老用户，更吸引下沉市场用户，直接冲击美团核心盘。
攻守困境
当前战局中，三大玩家各有难局。美团在重压下显露收缩迹象：核心业务负责人王普忠曾呼吁“行业理性竞争”未获响应，后将闪购限定为“应急刚需商品”，并承诺年底落实骑手社保补贴，试图以策略调整缓解成本压力，但其股价受业绩拖累较年初已出现明显下滑，资金链承压明显。
京东的反击虽迅猛，但持续性存疑。“社保牌”和低价策略短期收获口碑与订单量，但高额补贴侵蚀利润，如何平衡市场份额与盈利，成为其必须破解的难题。
阿里凭借生态协同占据优势：淘宝流量、饿了么配送与支付宝支付形成闭环，500亿补贴显示持久战决心。不过，蒋凡主导的流量整合虽见效，如何将短期流量转化为长期粘性，避免补贴退潮后订单回落，仍是关键。
竞争核心
从行业逻辑看，这场由美团率先点燃的“三国杀”，核心已从价格比拼转向供应链效率与用户体验的深层较量。分析人士指出，即时零售本质是“用时间换空间”，考验平台对本地供应链的整合能力、配送响应速度及用户需求匹配精度。
值得注意的是，外卖及即时零售并非高利润领域：饿了么运营17年仍在盈亏线挣扎，京东外卖“送一单亏一单”，美团即便坐拥近七成市场份额，经营利润率也仅4%左右。且市场机构认为，外卖自然增长已进入稳定期，即时零售渗透率乐观估计难超10%，巨头们实则在争夺存量市场的话语权。
美团CEO王兴在财报电话会议中说“我们坚决反对内卷。一旦行业竞争回归理性，我们会看到优势能创造更多价值”，这更像是在这场由他点燃的战局中，自身承受重创后的反思。这场较量远未结束，随着资本热潮退去，单纯补贴战难以为继，谁能率先建立“效率+体验”的护城河，谁就能在格局重塑中占据主动。
文|记者彭纪宁
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